2018品牌包装趋势论坛亚洲场，紫珊作为BPTF的理事单位，在论坛上紫珊的总经理张宇征给大家做了踏足行业二十年的分享。这场紫珊演讲的主题是：商业创意设计的唯一目的——助力产品销售，总共分为两个部分，助力产品销售，品牌商和专业品牌包装设计机构该怎么做。

 

助力产品销售，品牌商该怎么做？

今天无论是企业、设计公司还是其他，我们来探讨包装、产品等一切商业物品我们都是为了销售的。

 

在演讲之前，借用彼得 · 德鲁克（现代管理学之父）的一段话——无论环境如何改变，成长都是必须要进行的事情，否则就是在与进化论唱反调，这就是成长的持续性。 即使设在钢丝绳下方的安全保护网正在收缩，企业也必须在走向未来的钢丝上时刻保持平衡。企业在冬天的作为仍然是要持续成长。企业不管是在任何阶段，所有的核心都是在为了成长。

 

当然有一个核心，今天中国市场的变化是全球变化最快的。譬如20多年做产品特别好做，只要努力一点，就会好卖了，但是今天不一样了，产品越来越难卖了，那为什么会出现这种变化，实际上因为中国的市场是全球最复杂的市场、也是变化最快的市场。所以借用一句话：不是我不会卖，而是这世界变化快。

 

那整个中国市场的变化原因来自于三方面：

 

1、商业环境的改变

2、传播纬度的改变

3、越来越琢磨不透的消费者  

1、商业环境的改变——从物质匮乏到物质选择丰富的转变

 

就拿吃举例：80年代  /在家吃-吃得饱

1991-2001年 / 出去吃-吃得好（西式快餐：麦当劳、肯德基占领快餐市场，地方特色菜崛起）

2002-2010年 / 重视服务，餐饮新模式-吃得舒心（海底捞你学不会）

2011年 / 互联网选餐时代来临-吃得精（互联网餐饮概念兴起，以大众点评为主成为中国人最有影响力的点餐平台）

2011-2014年 / 外卖开启餐饮消费新模式-饿了吗、美团、百度等互联网外送订餐平台兴起（开创餐饮业新的消费模式）

2015-2016年 / 个性化、便捷性、品质消费时代来临-餐饮消费的多元化、特色化时代来临

2017-2018年 / 新零售餐饮模式诞生-体验式餐饮消费，场景式餐饮消费（开启餐饮新零售时代）

 

所以可以看出整个商业模式、整个行业一直都在改变。

 2、传播纬度的改变（是基于传播媒体的变化）——从报纸、杂志、电视、到移动互联网碎片化出口的转变

从19世纪末-报纸、20世纪20年代-广播、20世纪50年代-电视到现在21世纪-互联网。我们从传播的纬度上变化来说，我们也要思考一个问题，我们总是围着互联网做的时候，互联网是不是全部？它不是全部，这不是革命，它们是共存的。传统的线上线下传播思维被迅速颠覆，科技技术是一直引领改变的关键。但是我们应该知道：这个时间一定需要多元化的传播出口，传播的方式不会是革命，而是演进与多元共存。

3、越来越琢磨不透的消费者——从大众化消费者思考到个性化的转变

整个中国的消费者都在产生着变化——越来越年轻的老年人，越来越成熟的年轻人。 

60后——根正苗工方可靠，老骥伏枥不落伍

70后——孩子至上，谨慎持家，自由不易

80后——牛仔很忙，争作人生赢家

90后——屌丝逆袭，范儿也很重要 

而我们光看现在的消费者也不够，企业的发展更多的是要遇见未来

十年后的60后——关注健康+需要温暖   

十年后的70后——生活重心转移，规划养老生活

十年后的80后——一切的一切都为了娃儿

十年后的90后——尽管成家立业，逆袭是一辈子的事

今天的消费者是新朋友，不信广告；偏爱自带应用；热衷社交分享；喜欢新鲜感；渴望得到鼓励；拒绝严肃说教。

所以说，处于变化飞快的商业环境中，我们到底怎么做？

在无助时，回到商业的最本质中去。回到原点，是面对不确定性的最佳方式。

那如何回到原点？我们和客户在探讨产品包装时，不是探讨包装如何好看，而是一起探讨如何好卖！一个企业应走的路径是：产品——包装设计（从产品到商品）——商业设计（建立消费认知）——传播推广（扩大消费认知）——营销体系（商业销售模式）/这个是核心。

当然，企业是由“人（消费者）、货（产品）、场（渠道）”构建的。我们如何来看待企业的构建？面对传统实体，电商以及新零售这些不断变化与升级的商业销售模式，“人、货、场”的生意运转核心从来都不管改变！那我们就要做好这三点。

1、消费者洞察

2、产品升级

3、渠道扩容

1、消费者洞察：不断探寻消费者需求的变化是第一核心要素。失败的商业案例往往首先是没抓住消费需求的变化——诺基亚、柯达 

2、在消费者主权时代：好产品及好品牌，无论销售的本质，即商品必须满足消费者变化的需求和企业供应链效率。这两个核心要素，从来也不曾改变。 

3、场-渠道。渠道永远为王。销售渠道其实一直在变化，永远把握住优秀的销售渠道是企业做大做强的关键所在。今天互联网发展的飞快，马云现在提出的销售渠道是什么？是从线上转到线下。因为电商之战中国零售业的17%，剩下的83%全部来自于传统渠道。

在互联网传播时代，酒香不怕巷子深。——不管好名气还是坏名气，就怕没名气 / 不做渠道传播、不做营销，最终很难卖。但是前提没有好的商业运转核心就急于忽悠——到头来你只会功败垂成。

所以，衡量营销传播成功的唯一标准——助力销售。其实，无论怎样变化的商业模式与商业思维，商业的核心本质从来没变——赚钱。

                                      助力产品销售，专业包装设计机构该怎么做？

下面聊聊产品的包装

包装是产品与消费者的沟通路径，任何脱离商业思考的商业产品包装设计都是耍流氓。产品包装是产品变成商品不可分割的组成部分，产品包装设计不是橱窗的艺术，更不是设计师的自我表达。

 

产品包装是产品货架说话能力的体现。我们的产品包装永远不是在电脑上看的，会摆在很乱的货架上，那该怎么让产品脱颖而出，如何抓住消费者？

 

现在有好多创新的且获得了很多奖项的包装，但看产品包装根本看不出来它是什么。譬如，张宇征先生在这开玩笑的吐槽了一个他师哥潘虎的设计案例，是一盒苹果的包装，这个包装设计也获得了很多奖，产品外包装和名字都是围绕是“夏牛乔”，他解释道：是夏娃、牛顿、乔布斯...（买苹果的时候我们会关系苹果好不好吃、大不大，会关心是不是夏娃、牛顿、乔布斯的名字吗)  

 

显然产品包装为差异而差异，更是一种危险的营销策略。产品的设计在创新的同时，往往要处理好既定产品领域中被普遍接受的规范与暗示关系，这样才能在恰如其分与脱颖而出之间取得平衡。

好看的产品包装未必能取得令人满意的销售业绩，通过恰当的商业设计创造性的达到销售战略目标，才是包装设计的首要任务。

什么是成功的商业包装？

可口可乐有一个很棒的案例，这个案例从来没有拿过包装奖，但拿遍了营销奖。包装不仅仅是颜值，还承载了巨大的传播作用——在澳大利亚，瓶子上直接是印着名字，因为英文重名的太多了，大家都有一样的名字，而瓶子上有他们的名字，具有很好专属性，带来了很好的销售业绩的增长。在中国被转变了，因为中国姓名太多了，所以因地制宜以昵称、标签来圈定社群，更准确有效—— 室友、老兄、神对手，后面一系列的歌词瓶等等，几年之内一直在引领一个百年老产品的成长。

在碳酸饮料连年下滑的大背景下，可口可乐2012年销售额提升了5%，三个月内年轻消费群体购买力提升7%，2013年销售额提升20%，一个销量的提升，只是一个包装袋的改变，这就是一款成功的商业包装。

未来产品包装的发展趋势终究是离不开“人、货、场”三方面：

设计美学与传播路径的完美融合

 
符合不断升级的消费需求变化

符合不断升级的购买渠道

最后，回归主题，商业包装的设计本质：一切为了销售。